Der Weg zur passenden Markenidentität

Bei Polestar arbeiten ausnahmslos Menschen, die leidenschaftlich auf jedes noch so kleine Detail achten. Dabei steht für uns immer das Produkt im Mittelpunkt. Diese Leidenschaft zieht sich bei uns durch sämtliche Bereiche: von den Chassisbauteilen über die Carbonlösungen bis zum Schriftbild. So haben wir die visuelle Markenidentität von Polestar geschaffen – auf die gleiche Weise und mit demselben kompromisslosen Blick fürs Detail wie bei allen Polestar-Produkten. Diesen perfektionistischen Ansatz lediglich durch oberflächliche visuelle Gestaltungselemente auszudrücken, wäre für uns weder authentisch noch befriedigend gewesen. Dieses Journal beschreibt, wie und warum unsere Markenidentität entstanden ist.


Die Marke Polestar wurde erschaffen, um die Fesseln der herkömmlichen Automobilwelt abzustreifen. Sie strebt danach, neue Ideen und Technologien auszuprobieren und will dabei Grenzen überwinden. Innerhalb der Volvo Car Group wird unsere Marke eine Vorreiterrolle einnehmen – nicht nur bei den technischen Innovationen, sondern auch in den Bereichen digitale Kundenerfahrungen und Kommunikation.

„Wir gehören zur Volvo-Familie. Dadurch sind wir in der vorteilhaften Lage, dass uns alle Fertigungs- und Qualitätsprozesse zur Verfügung stehen, die wir zur erfolgreichen Umsetzung unserer grossartigen Ideen benötigen. Die Kundschaft stellt heute grundsätzlich andere Anforderungen an ein Auto als früher. Das wichtigste Beispiel dafür ist die Konnektivität. Dazu kommen Car-Sharing und andere neue Nutzungsmodelle, die sich immer mehr durchsetzen. Polestar begrüsst jede dieser Neuerungen und gibt dabei als Vorreiter die Richtung vor. So wird Polestar seiner Rolle als Leitstern für Volvo gerecht“, sagt Thomas Ingenlath, CEO von Polestar. 

Diese Rolle sehen wir als eine fantastische Herausforderung. Trotzdem ist Polestar eine Marke, die auch andere Kundeninnen und Kunden als Volvo für sich gewinnen kann. Dadurch können wir uns auf dem globalen Automobilmarkt als eine eigenständige Marke profilieren.

Der Name

Seit jeher dient der Polarstern Reisenden auf der Nordhalbkugel als unentbehrliche Orientierungshilfe. Das macht dieses Leitsymbol zu einer passenden Metapher für unser Unternehmen, das der Volvo Car Group als Vorreiter und Leitstern dienen wird. Auch der Name Polestar hat eine Bedeutung. Auf Schwedisch heisst der Polarstern oder Polaris „Polstjärnan“. Wenn man dieses Wort 1:1 ins Englische übersetzt, erhält man „Pole Star“.

Ausserdem dürfte Polestar bereits seit Jahren allen ein Begriff sein, die sich mit den Sportwagen von Volvo auskennen oder für die Tourenwagen-Weltmeisterschaft (WTTC) interessieren. Die Volvo Car Group hat Polestar übernommen, um von der einzigartigen Performance und herausragenden technischen Kompetenz unserer Marke zu profitieren.

Angesichts einer neuen Agenda für die Zukunft legte das Polestar Team grossen Wert darauf, seinem Erbe treu zu bleiben. Gleichzeitig wollte es das Unternehmen perfekt auf eine neue Herausforderung ausrichten. Auch die Metapher „Poleposition“ gehört nach wie vor zum Kern des Polestar-Konzepts. Sie steht gleichzeitig für unser Erbe und für unser Streben, mit unseren schlichten, fortschrittlichen und leistungsstarken Fahrzeugen Grenzen zu überwinden.

Die Identität

Unsere kompromisslose Leidenschaft speist sich aus unserer Suche nach ständiger Detailverbesserung und unserer fortschrittlichen Denkweise. Bei jeder Kommunikation nach aussen lautet unser Ziel, unsere technischen Errungenschaften herauszustellen. Anstatt herkömmliche Marketingmethoden anzuwenden, präsentieren wir unsere Produkte stolz als Kunstwerke. Obwohl man diese Methode durchaus als etwas elitär bezeichnen könnte, bietet sie uns die perfekte Möglichkeit, um unsere authentische Konzentration auf das Produkt gebührend zu würdigen.

Die allumfassenden Designprinzipien, auf denen jedes Polestar Produkt basiert, bringen wir durch drei Hauptattribute zum Ausdruck: schlicht, fortschrittlich und leistungsstark. Jedes einzelne davon ist ein authentisches Symbol für das Kunden- und Leistungsversprechen unserer Marke. 

Schlicht: ein minimalistisches Produkt. Fortschrittlich: wissenschaftliche Innovation. Leistungsstark: kompromisslose und sportliche Performance. 

Unser Schriftbild und unser Farbschema zeichnen sich durch ihren schlichten Minimalismus aus. Unsere fortschrittliche und wissenschaftliche Sichtweise lässt sich in jedem Detail erkennen – von der Architektur bis zur Präzision unseres Sternsymbols.

Unsere kompromisslose Performance zeigt sich nicht nur bei unseren Autos, sondern auch bei unserer Leidenschaft fürs Detail und unserer Bestimmung, ständig neue und noch bessere Produkte zu entwickeln.

Ausgehend von diesen Prinzipien liess sich das Polestar Team von automobilfremden Sparten zu neuen Ideen inspirieren. Dabei entdeckten wir unkonventionelle Elemente, mit denen wir das richtige Gleichgewicht und ein äusserst nützliches Instrumentarium schaffen konnten.

Unsere visuelle Identität findet sich in jedem Bereich des Polestar-Universums wieder. Unsere Autos sind mit unserem Symbol und unserem Schriftbild versehen. Auch unsere Events, Ausstellungsstände und Niederlassungen folgen diesen Prinzipien. Das gleiche gilt für unser Briefpapier, Bildmaterial und für unseren Online-Fahrzeugkonfigurator. Selbst bei unseren Toilettenschildern und Visitenkarten greifen wir ausschliesslich auf unser dezentes Schriftbild und das zugehörige Farbschema zurück. Durch ihre zurückhaltende und konsequente Anwendung in sämtlichen Bereichen unseres Unternehmens gehören sie inzwischen genauso zu unserer Markenidentität wie die visuellen Gestaltungselemente selbst.

Das Symbol

Seit vielen Jahren ziert das alte Polestar-Symbol besonders exklusive Volvo-Fahrzeuge. Das Symbol befand sich auf einem quadratischen helltürkisfarbenen Kunststoffschild am Fahrzeug. Daran konnten die Nachbarninnen und Nachbaren sofort erkennen, dass es sich um einen einzigartigen und besonders leistungsstarken Volvo handelt. Bei dieser Kombination bildete jedoch die Farbe das stärkste Element. Um einen neuen Look für Polestar zu kreieren, musste das Sternsymbol aus seinem quadratischen blauen Hintergrund herausgelöst werden.

Wenn wir den Stern als ein stolzes und eigenständiges Element betrachten, können wir ihn perfekt an unseren Fahrzeugen zur Geltung bringen. Damit dieses Symbol hinreichend für sich selbst sprechen konnte, mussten wir es jedoch überarbeiten. Es sollte uns als eine unverwechselbare Signatur dienen, die keiner Erklärung bedarf. Dafür wollten wir unser Symbol schlicht und minimalistisch halten und ihm dennoch eine starke Ausdruckskraft verleihen.

Nicht nur in der Automobilwelt gibt es bereits viele verschiedene Symbole und Logos, die aus einem oder mehreren Sternen bestehen. Angesichts dieser Tatsache beschloss das Polestar-Team, diese klassische Form zu modernisieren. Dabei überliessen wir jedoch dem Polestar Konzept die Führung, um uns von herkömmlichen Denkweisen in der Automobilbranche zu befreien.

In zahlreichen Durchläufen reduzierten wir den Stern schliesslich auf zwei Flügel. Diese zeigen diagonal aufeinander, und der dabei entstehende Spalt vervollständigt ihre Form. Ihr leichter vertikaler Versatz erzeugt zusätzliche Spannung, ohne ihre Verbindung zu zerstören. Beide Flügel sind jeweils mit einem diagonalen Knick versehen. Am Fahrzeug trifft dieser dreidimensionale Stern mit seinen leicht abgeschrägten Oberflächen auf Kontrastoberflächen, die ihn perfekt hervorheben. Das macht ihn zu einem echten, prägnanten und wundervollen Juwel, das ganz ohne Chrom auskommt.

Die Version des Sterns, die wir für unsere Aussenkommunikation entwickelt haben, weist dieselbe Form und dieselben Proportionen auf. Auch hier haben wir den leichten Knick auf den Oberflächen der beiden Flügel beibehalten. Dadurch verleihen wir unserem Symbol in einer Zeit, in der immer mehr Firmensymbole glatt und rund aussehen, einen technischen und einzigartigen Look.

Das unten stehende Video zeigt dir einige Beispiele für die verschiedenen Symbolvorschläge, die während des Entwicklungsprozesses entstanden sind.

Das Schriftbild

Um eine klare und durchgängige Markenidentität zu erschaffen, bestand das Polestar-Team darauf, nur eine Schriftart für alle Kanäle auszuwählen. Diese Schriftart musste einzigartig und zeitlos sein, damit sie sich viele Jahre lang uneingeschränkt bei allen neuen Anwendungssituationen nutzen lässt. Obwohl es keine ausdrückliche Strategie gab, um die herkömmlichen Konventionen in der Automobilbranche infrage zu stellen, wünschte sich das Team eine Schriftart, die sich in keine Schublade stecken und auch jenseits der Automobilwelt problemlos in anderen Bereichen nutzen liess.

Natürlich hätten wir uns die Suche nach einer passenden Schriftart leicht machen und uns gleich für Helvetica entscheiden können. Diese Schriftart ist heute dermassen gebräuchlich und flexibel einsetzbar, dass sie problemlos zu den meisten Anwendungssituationen passt. Tatsächlich nutzten wir diese Schriftart während der ersten Phasen unseres Entwicklungszyklus. Dabei stellten wir jedoch bald fest, dass sie für unser Vorhaben doch etwas zu allgemein und nichtssagend war. Für das Schriftbild, das uns vorschwebte, wünschten wir uns eine schlichtere und modernere Schriftart.

Und dafür erschien uns die Schriftart Unica77 wie geschaffen. Wir verwenden sie heute auf unseren Produkten und Gebäuden ebenso wie auf unserem Briefpapier und in unseren Kommunikationsmaterialien. Das macht sie zu einem äusserst wichtigen und dennoch dezenten Bestandteil unserer Markenidentität. Selbst unser Firmenname – die Wortmarke Polestar – ist in Unica77 geschrieben.

„Unica77 ist eine klare und schlichte Schriftart. Damit passt sie ideal zu dem Ziel, alles so einfach wie möglich zu halten. Normalerweise ist es deutlich komplizierter, etwas wirklich Einfaches zu erschaffen. Als wir jedoch diese Schriftart entdeckten, wussten wir, dass wir am Ziel waren. Warum sollten wir eine neue Schriftart erfinden, wenn es bereits eine gibt, die perfekt zu den Anforderungen von Polestar passt?“, sagt Björn Kusoffsky, Geschäftsführer und Gründer von Stockholm Design Lab, dem externen Kreativpartner von Polestar für die Markenidentität.

Der Gebrauch der Schriftart ist genauso wichtig wie die Schriftart selbst. Die typische Polestar Typografie beinhaltet nur eine Schriftgrösse und -stärke. Dieser minimalistische und äusserst konsistente Look verstärkt den Eindruck einer Marke, die gleichzeitig nach technischem Fortschritt und hohen ästhetischen Zielen strebt.

Erfahre mehr über die Geschichte der Schriftart Haas Unica.

Die Farben

Die monochrome Polestar Farbpalette bildet die minimalistische Grundlage. Sorgfältig ausgewählte Akzentfarben hauchen ihr Leben und Energie ein. Dieser digitale und athletische Einfluss vervollständigt ein Farbschema, das auf den ersten Blick durchaus etwas langweilig und eintönig wirken könnte, zu einem herausragenden und eindrucksvollen Blickfang.

Polestar-Weiss bildet die Grundfarbe. Wir setzen es wegen seines reinen, klaren und leuchtenden Ausdrucks grosszügig ein. Ausserdem ist Polestar Weiss eine äusserst praktische Farbe, von der sich kleinere Details perfekt abheben. Polestar-Schwarz ist wiederum das ultimative Sinnbild für Stil und Eleganz. Gemeinsam ergeben Weiss und Schwarz eine zeitlose Schlichtheit. Gleichzeitig sind sie eine dezente Reminiszenz an den kosmischen Ursprung von Polestar.

Die Polestar Graustufen werden als zusätzliche Farben eingesetzt. Sie enthalten alles, was im Spektrum zwischen Weiss und Schwarz geschieht. Die Polestar Akzentfarben stechen hervor – jedoch nur, wenn es sein muss. Insgesamt ist unsere Farbpalette sehr dezent und beansprucht keine bestimmte Markenfarbe für sich. Dadurch passt sie perfekt zu allen anderen Elementen, die in der Polestar Branding-Toolbox enthalten sind.

Ausserdem wollte das Team den Unterschied zwischen den Material- und Internetfarben deutlich hervorheben. Gold ist das beste Beispiel für eine Farbe, die sich nur bei physischen Materialien einsetzen lässt. Gold lässt sich pigmentieren und als Nuance festlegen.

Alle Akzentfarben werden so eingesetzt, dass sie niemals den Eindruck eines Bilds oder einer Messehalle dominieren. So geben sie der Marke Polestar nicht nur genug Spielraum, sondern auch einen starken Charakter mit einem hohen Mass an Integrität.

Das Kennzeichnungsprinzip

Im Zuge unseres unverfälschten und kompromisslosen Produktdesign-Konzepts, das vor allem von Produkten jenseits der Automobilindustrie inspiriert ist, wollten wir Grafiken auf eine völlig neue Weise einsetzen. In der herkömmlichen Automobilwelt werden Autos mit verchromten Logos und Emblemen versehen, die oftmals keinerlei Bezug zu den damit gekennzeichneten Produkten haben. Die Designerinnen und Designer von Polestar wollten die Grafiken und die Typografie jedoch von Anfang an in das Produktdesign einbinden.

Das Team suchte nach einem einfachen und prägnanten visuellen Hilfsmittel, das sich in vielen verschiedenen Situationen einsetzen liess. Zudem gewann dieses Prinzip an Bedeutung, um die Kennzeichnung auf die wissenschaftliche Denkweise von Polestar auszurichten. Das macht sie auch jenseits des Produkts zu einem natürlichen Element, beispielsweise an einem Gebäude oder in einer Einladung zu einem Polestar Event.

Wie alle anderen Produktherstellerinnern und -hersteller muss auch Polestar die internationalen gesetzlichen Vorschriften zur Ursprungskennzeichnung von Import-/Exportwaren befolgen. Die Kennzeichnung muss neben den Materialangaben, eingetragenen Artikelnummern und der Angabe des Herstellerlands viele weitere Details enthalten.

Als das Branding-Team unsere visuelle Identität entwickelte, fand es zunehmend Gefallen an der Idee, das Kennzeichnungsprinzip auch jenseits der gesetzlichen Vorschriften gezielt als Gestaltungselement einzusetzen. Kennzeichnungsprinzipien sind bekanntlich gnadenlos funktional, zeitlos und transparent – wieso sollten wir diese Denkweise also nicht auch für die Gestaltung unserer visuellen Identität nutzen?

Angesichts dieser Erkenntnis konzentrierte sich das Branding-Team insbesondere auf die Darstellung der Kennzeichnung auf dem Produkt und erweiterte diese anschliessend auf andere Kommunikationsbereiche. Das war die Geburtsstunde des späteren Polestar Kennzeichnungsprinzips in der Schriftart Unica77, das wir durch ein kleines, aber wichtiges Element ergänzten: den Geviertstrich.

„Bei Polestar ist jedes Fahrzeugdetail auf irgendeine Weise mit der Ursprungskennzeichnung beschriftet. Wir wollten das Kennzeichnungsprinzip nicht verstecken, sondern gezielt zu einem eigenständigen Design und Markenelement weiterentwickeln. Einerseits, weil wir davon überzeugt sind, dass es sich dabei um relevante Informationen für die Kundschaft handelt und andererseits, weil wir ein Hightech-Unternehmen mit einzigartigen Lösungen sind. Bestimmt hast du bereits bemerkt, dass wir nicht nur die Aussen- und Innenausstattung unserer Autos, sondern auch unsere Labors und Niederlassungen mit dieser charakteristischen Polestar Kennzeichnung versehen haben. Wir sehen darin eine äusserst effektive Methode, um einen Gegenstand oder einen Ort mit wenigen und genau auf den Punkt gebrachten Informationen einfach und treffend zu kennzeichnen“, sagt Pär Heyden, Head of Brand von Polestar.