Polestar Pioneers : Cameron Heal, Marvin Weymeersch et Thibaut Ickx
Un festival dans un champ ? Rien de neuf. Un concert dans une salle ? Trop standard. Cameron, Marvin et Thibaut abordent les choses différemment avec leur concept de soirée Hangar. D’une fête techno au pied de l’Atomium à un set de DJ dans un tram bruxellois, ils ne cessent de se réinventer. Et cet esprit innovant est exactement la raison pour laquelle ils ont leur place dans cette série « Polestar Pioneers ».
Des fêtards aux partenaires commerciaux
Où tout a commencé pour Hangar ? Bruxelles. Cameron et Marvin n’étaient pas des inconnus dans la scène techno et house bruxelloise. Ils étaient eux-mêmes derrière les platines et organisaient depuis longtemps des soirées pour des clubs de la capitale. Mais ils avaient de plus grands projets.
« Nous voulions organiser nos propres événements. Partir de zéro. Et tout faire nous-mêmes », explique Cameron. « Mais nous avons vite compris que nous manquions de connaissances sur les sponsors et l’aspect production des événements. » Thibaut, un ami d’enfance de Cameron, avait cette expérience. Ce Bruxellois de 36 ans travaillait comme organisateur d’événements pour le brasseur AB InBev à Barcelone. Le duo est devenu trio et aujourd’hui, ils dirigent ensemble une équipe de dix personnes. « Nous avons tous un bagage business, mais des compétences totalement différentes. C’est notre force. Nous sommes très complémentaires », poursuit Cameron. Lui est responsable de l’image de marque et le marketing, et la direction artistique et de la scénographie en collaboration avec Marvin, Marvin s’occupe également de la programmation et des permis, et Thibaut gère les partenariats et l’opérationnel.
« Et oui, nous sommes aussi tous les trois des party animals », ajoute Thibaut en riant. « Mais ce n’est pas pour ça que nous avons lancé Hangar. Nous avons vu un vide sur le marché. Une opportunité. » Le concept initial ? L’ambiance, l’expérience et la programmation d’un festival, mais à l’intérieur. Et en hiver. « En été, la Belgique regorge de festivals, mais en hiver, les clubs étaient la seule option », complète Cameron. « Ils investissaient à peine dans l’expérience, la scénographie ou les lumières. Il y avait encore beaucoup à faire sur ce plan et nous avons saisi notre chance. »
Autrefois, dans les festivals, on ne trouvait qu’un hamburger ou un cornet de frites. Nous avons voulu faire les choses autrement dès le départ : offrir une expérience complète, cohérente sur tous les plans.
Le retour après le covid
Le premier événement Hangar a eu lieu en 2018. Environ deux mille personnes ont dansé pendant 12 heures sur les beats du DJ français Agoria et du duo scandinave Kiasmos. Lieu ? Un hangar industriel de 11 000 m² à Anderlecht, qui a immédiatement inspiré leur nom. Dans l’entrepôt, il y avait aussi un lounge pour se détendre et un food market proposant poké bowls, tapas et street food syrienne.
« Autrefois, dans les festivals, on ne trouvait qu’un hamburger ou un cornet de frites. Nous avons voulu faire les choses autrement dès le départ : offrir une expérience complète, cohérente sur tous les plans », explique Thibaut. « Nous mettons beaucoup d’énergie dans la programmation et la scénographie, mais nous veillons aussi à ce que la nourriture soit bonne et qu’il n’y ait pas de files à l’entrée. »
Aujourd’hui, Hangar organise une douzaine d’événements par an, s’exporte à Liège, Barcelone et au Costa Rica, et vise aussi les Pays-Bas. Mais ce succès n’est pas venu sans effort. Les quatre premières années furent intenses : ils ont même travaillé à perte. Cameron, Marvin et Thibaut ne pouvaient pas se verser de salaire et gardaient donc un emploi à temps plein en parallèle. « Oui, nous avons pensé à arrêter. Même notre comptable croyait que nous allions tout lâcher : il avait déjà préparé les papiers », raconte Cameron en riant. « Mais nous avons tenu bon. » Et c’est alors que le covid a frappé. Alors que beaucoup d’acteurs du secteur événementiel peinaient à survivre, Hangar a connu sa percée. « Au lieu de rester les bras croisés, nous avons essayé de nouvelles choses. Comme des sets livestream dans des lieux incroyables », raconte Thibaut. Un DJ seul sur la Grand-Place déserte de Bruxelles : cela a non seulement généré beaucoup de vues et d’images spectaculaires, mais aussi attiré l’attention de la Ville de Bruxelles. « Du coup, nous nous sommes retrouvés à organiser avec eux le premier grand événement en plein air après le covid : un open air avec Amélie Lens, au pied de l’Atomium. Cela a tout changé. »
Nous ne nous voyons pas forcément comme un festival, plutôt comme un collectif, une marque lifestyle qui collabore aussi avec des créatifs d’autres secteurs : artistes, chefs ou marques de vêtements.
Plus que des beats et des basses
Depuis, Hangar enchaîne les succès et fait jouer des DJ internationaux comme Laurent Garnier, Solomun ou Charlotte De Witte dans des lieux iconiques auxquels on n’associe pas forcément une rave : le Parc du Cinquantenaire ou le Palais Royal à Bruxelles, la Gare Centrale d’Anvers, la plage de Knokke-Heist…
« La première fois au Cinquantenaire a été la plus difficile. Un événement à cet endroit, cela n’avait jamais été fait », se souvient Marvin. « On ferme tout de même une partie de l’espace public. Peu de villes sont prêtes à accepter ça », poursuit-il. « Mais à Bruxelles, ils en voient aussi la valeur ajoutée. En termes de city marketing, c’est un atout. »
Les événements Hangar ne se limitent pas à la musique électronique. « Nous ne nous voyons pas forcément comme un festival », explique Cameron. « Plutôt comme un collectif, une marque lifestyle qui collabore aussi avec des créatifs d’autres secteurs : artistes, chefs ou marques de vêtements. » Cette vision se traduit par des scènes qui ressemblent à des installations artistiques, des éclairages hypnotisants et des dîners pré-concert avec des chefs renommés. Ils se réinventent à chaque fois, mais restent en avance. Sur le plan technologique et communicationnel aussi, ils innovent : Hangar a été l’un des premiers à instaurer un système cashless lors de ses événements. Et en mai dernier, l’un de leurs DJ a pris le contrôle du tram 8 à Bruxelles pour promouvoir leurs shows.
L’innovation en tête d’affiche
Aucun événement Hangar ne se ressemble vraiment, mais il y a une constante : l’innovation. À l’image de Polestar, Cameron, Marvin et Thibaut repoussent les limites du possible et ne se laissent pas freiner par le fameux « ça n’a jamais été fait ». C’est donc tout naturellement qu’ils sont aujourd’hui ambassadeurs Polestar. « Nous collaborons toujours avec des partenaires qui nous correspondent. Le fait qu’il s’agisse de voitures électriques a été déterminant », explique Thibaut. « Les événements d’un ou deux jours ne sont, par définition, pas réellement durables, nous en sommes conscients. Mais nous essayons de faire des choix aussi responsables que possible. Nous utilisons des ecocups et travaillons autant que possible avec des fournisseurs locaux, même si nous savons que nous pouvons encore progresser sur ce point. »
Bien que le trio roulait déjà à l’électrique depuis un certain temps, ils ont immédiatement ressenti une différence. « Polestar est clairement d’un autre niveau. Puissante, silencieuse et avec une autonomie deux fois supérieure à celle de nos voitures précédentes. Ce qui me frappe aussi, ce sont les détails : tout est parfaitement fini. Et puis ce toit en verre… c’est toujours aussi impressionnant », confie Thibaut. Cameron, lui, s’enthousiasme pour quelque chose de plus subtil. « Nous aimons tous les voitures, mais sans en faire trop. Nos Polestar sont des véhicules premium, mais le branding reste discret, pas tape-à-l’œil. Cela nous correspond bien. Enfin… surtout à Marvin et à moi. Pour Thibaut, peut-être un peu moins », conclut-il en riant.
