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Polestar s'est attelé à un travail de redéfinition : redéfinir les performances pour en faire autre chose que l'accélération en ligne droite, redéfinir la vente au détail grâce à des espaces dans lesquels les experts produit ne sont pas rémunérés à la commission, etc.

En suédois, l'Étoile du Nord, ou Polaris, est appelée « Polstjärnan », dont la traduction littérale est « Étoile polaire ».

Connais-toi toi-même

Polestar est une entreprise où chacun a l'obsession du moindre détail. Le produit est toujours au cœur de tout ce que nous faisons. Cette démarche est appliquée dans tous les domaines, qu'il s'agisse des composants du châssis, des solutions à base de fibre de carbone ou de la typographie. L'identité visuelle de la marque Polestar est le fruit de cette passion. Elle est créée de la même façon et avec le même souci absolu du détail que tous les produits de Polestar. S'appuyer sur une identité visuelle quelconque pour exprimer cette démarche perfectionniste n'aurait tout simplement pas été à la hauteur. Ce journal explique pourquoi et comment a été créée notre identité.


Polestar a été créé pour se libérer des conventions de l'industrie automobile. Notre marque aspire à explorer de nouvelles idées et de nouvelles technologies, à repousser les limites et à constituer le fer de lance du groupe Volvo Cars, non seulement en matière d'innovation technologique, mais aussi dans les domaines de l'expérience client et de la communication numérisées.

« Appartenir à la famille Volvo nous donne une énorme confiance, car nous savons que nous disposons des processus de fabrication et de contrôle de la qualité pour mettre en œuvre nos excellentes idées. Le monde de l'automobile est en mutation. La connectivité est une nécessité fondamentale. Le covoiturage et de nouveaux types de propriété deviennent la norme. Nous embrassons tous ces changements et nous ouvrirons la voie. Polestar est l'Étoile polaire, le guide », explique Thomas Ingenlath, directeur général de Polestar. 

Servir d'éclaireur à Volvo représente un grand défi, mais Polestar est une marque capable de s'adresser à d'autres clients que ceux auxquels s'adressent Volvo, et nous sommes déterminés à laisser notre propre empreinte dans l'industrie automobile.

Le nom

Au cours de l'histoire, l'Étoile polaire a guidé les voyageurs dans l'hémisphère nord. En tant que symbole du guide, c'est une métaphore qui correspond bien à une entreprise qui veut agir en pionnier du groupe Volvo Cars. Son nom, Polestar, a une signification : en suédois, l'Étoile du Nord, ou Polaris, est appelée « Polstjärnan », dont la traduction littérale est « Étoile polaire ».

 Depuis de nombreuses années, le nom Polestar est bien connu des passionnés des voitures à hautes performances de Volvo ou de ceux qui s'intéressent au Championnat du monde des voitures de tourisme (WTCC). Le groupe Volvo Car a fait l'acquisition de Polestar dans le but de mettre à profit son expérience en matière de hautes performances et d'ingénierie.

 Avec de nouveaux projets d'avenir, il était important que l'équipe de Polestar reste fidèle à ses racines tout en remaniant l'entreprise pour relever un nouveau défi. La métaphore de la « pole position » est toujours la clé de voûte de la philosophie de Polestar. Elle englobe à la fois nos origines et notre envie de repousser les limites avec des voitures de performance pure et avant-gardiste.

L'identité

Notre recherche constante du raffinement et notre volonté d'être toujours à l'avant-garde ont défini notre ambition sans compromis. Dans toute notre communication, notre objectif a été de mettre en avant les innovations technologiques et de présenter nos produits en tant qu'œuvres d'art plutôt que d'employer des méthodes traditionnelles de marketing. Cette démarche peut être perçue comme quelque peu exclusive, mais nos produits n'auraient pu être célébrés de façon plus éclatante.

Les principes fondamentaux de la conception de tous les produits de Polestar sont représentés par trois éléments principaux : pureté, avant-garde, performance. Tous ces éléments constituent les objectifs de la marque Polestar. 

La pureté renvoie au minimalisme du produit, l'avant-garde à l'innovation scientifique et la performance à une conception sans compromis et musclée. 

La typographie et le choix de couleurs sont caractérisés par un minimalisme épuré. La perspective avant-gardiste et scientifique est manifeste à tous les égards, qu'il s'agisse de l'architecture ou de la précision du symbole de l'étoile.

La performance sans compromis ne renvoie pas seulement à nos voitures, elle transparaît aussi dans notre souci du détail et dans notre détermination à toujours offrir quelque chose de nouveau et de meilleur.

Sur la base de ces principes, l'équipe de Polestar a trouvé inspiration et idées dans des entreprises très éloignées de l'industrie automobile traditionnelle et a ainsi pu se libérer des conventions. À partir de ces éléments, elle a trouvé le bon équilibre et a créé des outils très utiles.

Notre identité visuelle est appliquée à l'ensemble de l'univers Polestar. Nos voitures portent à la fois le logo et du texte. Les événements, les stands d'exposition et les bureaux suivent tous les mêmes principes. Il en va de même des documents à en-têtes, de l'iconographie et du configurateur en ligne de voiture. Un souci semblable de la typographie et des couleurs caractérise tout l'environnement, des affichettes d'indication des toilettes aux cartes de visite. La cohérence tout en retenue de l'exécution fait à présent, tout autant que les éléments visuels eux-mêmes, partie intégrante de notre identité.

Le léger pli au centre des ailes du symbole demeure, ce qui ajoute un air de technique singulier en des temps où les logos d'entreprise tendent à s'aplatir et à s'arrondir.

Le symbole

Certaines voitures Volvo ont arboré l'ancien symbole de Polestar pendant de nombreuses années. Ce symbole affiché sur un carré de plastique brillant de couleur cyan permettait de montrer à ses voisins qu'on était le fier propriétaire d'une Volvo singulière et à hautes performances. La couleur était néanmoins la composante principale de cet ensemble. Il fallait donc, pour créer le nouveau look de Polestar, libérer l'étoile de son carré bleu.

Considérer l'étoile comme un élément libre, indépendant, favorisait son positionnement sur les voitures, mais le symbole lui-même devait être remanié pour qu'il ait les moyens de cette indépendance. Il devait être capable de constituer en lui-même une signature distinctive ne nécessitant pas d'explication supplémentaire. Il devait être pur et minimaliste tout en imposant une forte présence.

Un grand nombre de symboles et de logos en forme d'étoile existent déjà et l'étoile n'a rien d'original, même dans l'industrie automobile. Consciente de cela, l'équipe de Polestar a décidé de moderniser cette forme classique en se laissant guider par la philosophie de Polestar plutôt que par la pensée automobile traditionnelle.

Au fil des ébauches, l'étoile a été réduite jusqu'à ce que seules deux ailes subsistent. Ces ailes sont placées en diagonale l'une par rapport à l'autre et l'espace entre les deux complète la forme globale. Le léger décalage vertical ajoute une tension supplémentaire sans rompre le lien. Le sommet de chaque aile porte un pli en son centre. Le symbole en trois dimensions, tel qu'il apparaît sur la voiture à l'endroit où ses surfaces légèrement inclinées rencontrent les surfaces d'une autre couleur, est un véritable joyau, incisif et beau, sans un seul atome de chrome.

La version de l'étoile conçue pour la communication a la même forme et les mêmes proportions. Le léger pli au centre des ailes du symbole demeure, ce qui ajoute un air de technique singulier en des temps où les logos d'entreprise tendent à s'aplatir et à s'arrondir.

La vidéo ci-dessous montre l'évolution du symbole par différents exemples de propositions présentées au cours du développement.

La typographie

Pour créer une identité distincte tout en restant cohérente, l'équipe de marque Polestar a insisté sur la sélection d'une seule police de caractères pour tous les canaux. La police de caractères devait être unique mais également intemporelle pour pouvoir être utilisée dans les applications futures. Ici, point de volonté explicite de défier les conventions de l'industrie automobile, mais l'équipe était déterminée à trouver une police de caractères neutre capable de transcender l'industrie automobile.

Il eût été facile d'ignorer entièrement le problème et d'employer Helvetica, une police de caractères si commune et si polyvalente qu'elle aurait pu convenir dans la plupart des cas. Elle a été employée dans les premières phases de développement mais s'est avérée trop générique. Il fallait à la typographie quelque chose de plus pur et moderne.

Le choix s'est naturellement porté sur la police Unica77. Désormais utilisée sur les produits, les bâtiments, les en-têtes et dans la communication, elle est devenue une composante importante mais discrète de notre identité. Le mot-symbole Polestar est également écrit en Unica77.

« C'est une police de caractères épurée qui correspond à notre effort délibéré de simplification. En général, il est beaucoup plus difficile de créer quelque chose de simple, mais quand nous avons découvert Unica77, nous nous sommes rendu compte qu'elle répondait parfaitement aux besoins de Polestar. Il n'était pas nécessaire de créer une nouvelle police spécifique alors qu'il en existait déjà une qui convenait parfaitement », explique Björn Kusoffsky, directeur général et fondateur de Stockholm Design Lab, partenaire créatif externe de Polestar en matière d'identité.

L'usage de la police de caractères est aussi important que la police elle-même. Ordinairement, la typographie de Polestar ne comporte qu'une seule taille et une seule graisse. Ce minimalisme et cette extrême cohérence renforcent l'impression d'une marque à la fois d'avant-garde et habitée par de hautes ambitions esthétiques.

En savoir plus sur l'histoire de la police de caractères Haas Unica

Les couleurs

La palette monochrome de couleurs de Polestar est la base minimaliste à partir de laquelle des accents de couleur peuvent ajouter de la vie et du dynamisme. L'ajout de cette influence numérique et imposante transforme une palette de couleurs qui peut être perçue comme terne en quelque chose d'exceptionnel et de puissant.

La couleur de base est le blanc Polestar. Elle est beaucoup utilisée en raison de son caractère épuré et lumineux. Elle est également pratique et aide les petits détails à se démarquer parfaitement. Le noir Polestar est l'ultime signe de l'élégance et du style. Combinés, le blanc et le noir de Polestar créent une simplicité intemporelle et rendent un discret hommage aux origines cosmiques de la marque.

Les niveaux de gris Polestar servent de couleurs additionnelles et comprennent toutes les nuances du spectre entre le blanc et le noir. Les couleurs d'accentuation de Polestar ressortent, mais seulement quand c'est nécessaire. Comme tous les éléments de la boîte à outils de la marque Polestar, la palette de couleurs est très sobre, sans couleur de marque précise.

L'équipe voulait aussi mettre en évidence la différence entre les teintes des matériaux et les teintes de l'Internet. L'or est le meilleur exemple d'une couleur qui peut être utilisée uniquement sur un matériau physique car il peut être pigmenté et défini comme une nuance.

Toutes les couleurs d'accentuation sont utilisées de telle façon qu'elles ne dominent jamais l'impression que donne une image ou un hall d'exposition. Cela donne à Polestar de la liberté et du caractère avec un niveau élevé d'intégrité.

Nous avons décidé de mettre en avant le principe de marquage, de concevoir son design et d'en faire un élément de la marque plutôt que de le cacher.

Le principe de marquage

La démarche de pureté et d'absence de compromis dans la conception des produits, qui tire largement son inspiration des produits hors de l'industrie automobile, nous a amenés à utiliser le graphisme de différentes façons. Traditionnellement, les voitures sont ornées de logos et d'emblèmes chromés qui ont peu de liens avec les produits sur lesquels ils apparaissent. L'équipe de designers désirait intégrer le graphisme et la typographie dès le début de la conception des produits.

Elle tenait également à trouver un outil visuel supplémentaire, simple, descriptif et pouvant être appliqué dans de nombreux contextes différents. Ce principe a aussi gagné en importance afin de correspondre à l'esprit scientifique de Polestar, le marquage devenant un élément naturel au-delà du produit, par exemple sur un bâtiment ou sur une invitation à un événement Polestar.

Comme tout fabricant de produits, Polestar doit respecter la réglementation internationale en matière de marquage d’origine des biens importés ou exportés, qui doit inclure les spécifications des matériaux, les numéros d'immatriculation des articles, l'indication d'origine et de nombreux autres détails.

Durant le processus de création de l'identité visuelle, l'idée d'utiliser le principe de marquage à des fins autres que celles de la réglementation s'est imposée à l'équipe de la marque. Les principes de marquage sont extrêmement fonctionnels, intemporels et transparents. Dès lors, pourquoi ne pas appliquer le même raisonnement également aux outils d'identité visuelle ?

Ainsi, l'équipe de la marque s'est attachée en particulier à la façon dont est présenté le marquage sur le produit et à son utilisation dans d'autres domaines de communication. C'était le début et la naissance de ce qui devint ultérieurement le principe de marquage de Polestar en Unica77, avec l'ajout d'un élément modeste mais important : le tiret cadratin.

« Chaque élément d'une voiture est pourvu d'une marque d'origine imprimée d'une manière ou d'une autre. Nous avons décidé de mettre en avant le principe de marquage, de concevoir son design et d'en faire un élément de la marque plutôt que de le cacher. D'une part parce que nous considérons que l'information est utile pour le client et, d'autre part, parce que Polestar est une entreprise axée sur la haute technologie qui propose des solutions uniques. Vous remarquerez le marquage Polestar non seulement à l'intérieur et à l'extérieur de nos voitures, mais aussi dans nos laboratoires et nos bureaux. Tout simplement parce que c'est une manière très efficace de décrire un objet ou un endroit. Il va droit au but, rien que des faits simples mis dans l'ordre », explique Pär Heyden, directeur de la marque de Polestar.

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